2000年以后，由于媒體市場(chǎng)化程度的逐步加強(qiáng)，使得媒體的經(jīng)營方略發(fā)生了一個(gè)較大的轉(zhuǎn)折， 媒體廣告收入的增長率在一個(gè)大的層面上出現(xiàn)下滑。大浪淘沙面前，一些媒體為保持廣告創(chuàng)收的增長速度，惡性開發(fā)廣告資

　　在市場(chǎng)競爭日益多變的今天，媒體的營銷方式也需要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)變、適時(shí)變。從根本上說，持續(xù)提高媒體的競爭力，使媒體品牌傳播的效果更客觀實(shí)在的反映出來，仍是媒體營銷方式創(chuàng)新的核心。圍繞這一思路，部分優(yōu)秀的電視媒體作為先行者，本著科學(xué)、規(guī)范、持續(xù)的原則，展開進(jìn)一步的探索。

　　平播廣告形式轉(zhuǎn)向創(chuàng)新廣告形式

　　在中國目前的媒體廣告管理政策下，電視媒體的廣告時(shí)長受到嚴(yán)格的控制，不僅黃金時(shí)間段的廣告時(shí)長不能超出國家的規(guī)定，而且在其他時(shí)間段，媒體的廣告時(shí)長也受很嚴(yán)格的控制。尤其在廣電17號(hào)令以后，這點(diǎn)表現(xiàn)的尤其突出。這些政策的出臺(tái)，無疑使原來媒體單純依靠增加廣告時(shí)長來增加廣告創(chuàng)收的方式變得不具有可行性。在媒體廣告價(jià)格及折扣穩(wěn)定在一個(gè)范圍的前提下，如何實(shí)現(xiàn)媒體廣告經(jīng)營的增值呢，媒體要獲得廣告經(jīng)營的新增長，突破口在什么地方呢？

　　要在廣告時(shí)段長度、折扣、價(jià)格固定的情形下，實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營效益的突破，唯一的辦法就是進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新，變相增加廣告的時(shí)間。所謂創(chuàng)新廣告，就是在不增加廣告時(shí)長的前提下，對(duì)廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)單位時(shí)間內(nèi)媒體傳播效益的增值，帶來媒體廣告經(jīng)營的突破。如創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)形式之一“角標(biāo)廣告”，就是在基本不影響觀眾收視的前提下，對(duì)電視屏幕資源進(jìn)行深度開發(fā)，對(duì)廣告形式創(chuàng)新的鮮活范例。創(chuàng)新廣告形式的出現(xiàn)，首先提供了一個(gè)電視媒體廣告資源多樣化的示范，使電視屏幕的有限資源得到最大化的開發(fā)，其次也為企業(yè)的品牌傳播提供一條途徑，使企業(yè)在單純的硬廣告之外還有更多的選擇，從而使企業(yè)的品牌傳播更富有沖擊力，更能顯示出效果。在這方面，安徽電視臺(tái)做出了很多有益的嘗試�！　�

　　節(jié)目供應(yīng)商與銷售商合二為一

　　作為電視媒體，其主要經(jīng)營的東西是時(shí)間，而且這個(gè)時(shí)間是固定的。在廣告時(shí)間固定的情況下，媒體如何才能產(chǎn)生出更多的經(jīng)營效益呢？這就涉及到兩個(gè)概念，一個(gè)就是增加單位時(shí)間內(nèi)的價(jià)值，一個(gè)就是縮短經(jīng)營的成本。對(duì)于媒體來說，縮短經(jīng)營成本雖然可以緩解媒體的經(jīng)營壓力，卻無法從根本實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營效益的突破，因此增加單位時(shí)間內(nèi)的價(jià)值相對(duì)于變相增加廣告時(shí)間，對(duì)于媒體實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營效益的突破具有更加重要的意義。一些在經(jīng)營中處于前列的媒體，采用的就是增加媒體的針對(duì)性服務(wù)，提升單位時(shí)間的價(jià)值，更好的塑造媒體的品牌，從而帶來客戶忠誠度的提高。

　　舊有的媒體經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營是滯后于節(jié)目制作的，往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門方登臺(tái)亮相，進(jìn)行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時(shí)候并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營效益上不去。我們反觀國外先進(jìn)的媒體實(shí)際操作，一個(gè)好的節(jié)目在最早形成構(gòu)思的時(shí)候，往往就會(huì)去咨詢廣告商，或進(jìn)行一定范圍的市場(chǎng)調(diào)研，考察這個(gè)節(jié)目是否具有市場(chǎng)前景。如果這個(gè)節(jié)目（產(chǎn)品）沒有市場(chǎng)，那么則寧可不做。在這個(gè)過程中，我們看到的是這樣一個(gè)景象，節(jié)目的供應(yīng)商（制作部門）與銷售部門是合作的，是一起面對(duì)客戶的。因?yàn)槭虑皩?duì)節(jié)目的前景都有很明確的認(rèn)知，而且節(jié)目的制作費(fèi)用也有廣告商負(fù)責(zé)埋單，所以其經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也就大大降低。

　　隨著中國媒體經(jīng)營理念的逐漸更新，我們也將要看到，一些經(jīng)營意識(shí)超前的媒體，也通過整合其節(jié)目的供應(yīng)商與銷售商的力量，以實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告經(jīng)營的推動(dòng)，從而帶來經(jīng)營觀念、經(jīng)營效益的雙重突破。如安徽經(jīng)視在其媒體經(jīng)營的過程中，便有效利用節(jié)目部門的力量，在節(jié)目部門制訂出選題時(shí)，與廣告部門進(jìn)行溝通，確定這個(gè)選題是否具有市場(chǎng)，進(jìn)行有目的的選擇。如果選題具有較強(qiáng)的觀眾關(guān)注度，或者有廣告商愿意贊助，那么就進(jìn)行實(shí)際的操作；而如果這兩個(gè)條件都不具備，那么節(jié)目部門也不會(huì)花費(fèi)成本進(jìn)行制作。這種節(jié)目部門與廣告部門的有效互動(dòng)，真正整合利用好了節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的增值，當(dāng)然媒體的經(jīng)營效益也獲得了一個(gè)突破。　

　　活動(dòng)營銷模式替代傳統(tǒng)廣告模式

　　近來，業(yè)界流傳著廣告衰落、公關(guān)崛起的思潮。此種觀點(diǎn)雖失偏頗，卻也從一個(gè)側(cè)面說明了公關(guān)的價(jià)值正在被更多的人所認(rèn)識(shí)。應(yīng)該說，廣告和公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌理念的傳達(dá)和產(chǎn)品的推廣各有不同的功能，廣告?zhèn)戎貙?duì)知名度的提升和銷售的拉動(dòng)，而公關(guān)傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的影響力。廣告的傳播功能比較直接，而公關(guān)傳播的影響則比較間接。相對(duì)而言，對(duì)品牌的傳播適合以公關(guān)為主，而針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的傳播則更多應(yīng)該考慮以廣告為主。總之，廣告和公關(guān)是不同的傳播手段，兩者在絕大多數(shù)情況下需要整合運(yùn)用，做科學(xué)的區(qū)隔和劃分，而不是一刀切地把廣告或公關(guān)置于配角的地位。

　　舊有的媒體傳播理念，廣告并沒有和企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)結(jié)合在一起，往往造成廣告播出后不能形成較大的反響，或者雖然一定程度形成較強(qiáng)的影響，但企業(yè)的美譽(yù)度等實(shí)質(zhì)性的指標(biāo)并沒有隨之提升。對(duì)于媒體來說，如何擺脫自身日漸式微的狀態(tài)，恐怕要從市場(chǎng)需要出發(fā)，自覺的對(duì)自身傳播重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整才是最明智的選擇。有效的把品牌傳播與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，不僅有效轉(zhuǎn)變當(dāng)今品牌傳播的整體思路，更重要的是，對(duì)于提升媒體自身的價(jià)值、獲得更多企業(yè)的青睞也具有十分重要的意義。

　　在媒體經(jīng)營實(shí)踐中處于業(yè)界前列的安徽經(jīng)視，在品牌傳播的過程中，有意識(shí)的把品牌廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)結(jié)合在一起。針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)存在的問題，在創(chuàng)意出有效的消費(fèi)者溝通活動(dòng)以后，利用媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行放大，從而實(shí)現(xiàn)傳播的突破。安徽阜陽“毒奶粉事件”發(fā)生以后，廣東雅士利乳業(yè)也受到一定程度的沖擊，企業(yè)迫切希望能通過傳播來消除事件對(duì)自身的影響，給企業(yè)的品牌帶來新轉(zhuǎn)機(jī)�？紤]到“毒奶粉事件”的本質(zhì)，單純的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不能有效與消費(fèi)者溝通，建立消費(fèi)者的信心。在這種情況下，通過與雅士利乳業(yè)的不斷磋商，最終頻道決定把廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)活動(dòng)有效結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。經(jīng)過與節(jié)目部門的協(xié)作，頻道策劃出免費(fèi)贈(zèng)送受害兒童奶粉、贊助母親節(jié)系列活動(dòng)、邀請(qǐng)部分消費(fèi)者到廠參觀等措施。在其他企業(yè)都避之惟恐不及的情況下，這些活動(dòng)充分彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。并且在這些活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，頻道利用媒體的力量對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行大面積的傳播推廣，從而在一個(gè)大的層面有效改變消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，雅士利乳業(yè)永遠(yuǎn)與消費(fèi)者站在一起�！　�

　　由溝通價(jià)值到創(chuàng)造價(jià)值的轉(zhuǎn)變

　　作為企業(yè)市場(chǎng)營銷中的一道環(huán)節(jié)，媒體的作用相當(dāng)于一道接力棒。但囿于固有思維的限制，無論是企業(yè)，還是媒體自身都把自己的價(jià)值定位為溝通的價(jià)值，僅僅作為一個(gè)平臺(tái)，幫助企業(yè)進(jìn)行信息的發(fā)布，至于發(fā)布的效果，如何才能發(fā)布的更好，在發(fā)布之外還需要做些什么，媒體考慮的東西則比較少，從這個(gè)意義上說，媒體只是充當(dāng)一個(gè)單純的傳聲筒的角色，僅僅通過自身的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通價(jià)值。企業(yè)的具體市場(chǎng)反響如何，則不是媒體考慮的中心所在。隨著媒體經(jīng)營模式同質(zhì)化的加劇，溝通價(jià)值雖然還是媒體的主要法寶，但已經(jīng)不是唯一。企業(yè)也不僅單純滿足媒體的溝通價(jià)值，更希望媒體在實(shí)現(xiàn)溝通價(jià)值的同時(shí)，提供出更多的附加價(jià)值，甚至幫助企業(yè)去創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)行系列的增值服務(wù)。所謂的創(chuàng)造價(jià)值就是為客戶創(chuàng)造出產(chǎn)品價(jià)值本身之外的附加價(jià)值，而這個(gè)附加價(jià)值，也就是你存在的價(jià)值所在。

　　從附加服務(wù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)核出發(fā)，媒體有意識(shí)的利用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)在這方面的歷練。安徽電視臺(tái)在其媒體經(jīng)營過程中，通過設(shè)立大客戶服務(wù)中心，系統(tǒng)分析客戶的需求。其實(shí)，客戶不僅僅需要專業(yè)的媒介企劃，以達(dá)到最好的傳播效果，還需要強(qiáng)有力的市場(chǎng)支持系統(tǒng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品初入市場(chǎng)時(shí)，他需要尋找經(jīng)銷商、需要了解市場(chǎng)消費(fèi)行情；當(dāng)企業(yè)在圓滿完成初期銷售任務(wù)，需要向縱深發(fā)展，需要營銷管理等各項(xiàng)能力的提升；當(dāng)企業(yè)遇到銷售障礙時(shí)，需要營銷診斷與解決方案……對(duì)客戶的心聲進(jìn)行仔細(xì)的傾聽，對(duì)客戶的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，就能了解客戶市場(chǎng)中存在的問題，從而提出針對(duì)性的解決方案。

　　媒體的價(jià)值在于其具有的影響力，媒體的客戶服務(wù)只有在深入溝通的基礎(chǔ)上建立新型的伙伴關(guān)系，其創(chuàng)造的價(jià)值，形成的影響才是深遠(yuǎn)而持續(xù)的。從溝通價(jià)值到創(chuàng)造價(jià)值，媒體的客戶服務(wù)不斷深入，在一個(gè)更深層面上介入到了企業(yè)的市場(chǎng)營銷中，其對(duì)于客戶廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性，傳播效果的最大化，也起到了巨大的推動(dòng)作用。從媒體自身來說，客戶服務(wù)的深化，也使媒企合作的忠誠度大大提升，為媒體的發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)。　　

　　隨著媒體經(jīng)營市場(chǎng)化程度的加強(qiáng)，舊有的媒體經(jīng)營理念日益不能適應(yīng)不斷變化的形勢(shì)要求，在這種情況下，要實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營的突破式發(fā)展，必須從舊有的媒體經(jīng)營框架的束縛中掙脫出來，按照創(chuàng)新、有效、發(fā)展等多方面的要求，實(shí)現(xiàn)傳播效益的增長。思路決定出路，媒體經(jīng)營思路的變化對(duì)于我們從事具體的工作具有十分重要的意義�！　　　�